Політична реклама: Серце демократії та економіки

ЄС досяг віхи в березні, коли уклав угоду щодо Закону про цифрові послуги (DSA) разом із допоміжним законодавством – Законом про цифрові ринки (DMA). Законодавчий пакет обіцяє внести фундаментальні та проривні зміни у те, як працює онлайн-світ і впливає на наше повсякденне життя. Однак цифрові амбіції Єврокомісії на цьому не зупиняться. Пропозиція Комісії щодо політичної реклами подвоїть зусилля, які тривають у технічних дискусіях DSA щодо прозорості та нагляду за модерацією контенту, пише Конрад Шек, Група рекламної інформації (AIG)..

Протягом усіх переговорів щодо DSA і навіть починаючи з Загального регламенту захисту даних (GDPR) політична реклама залишалася складною проблемою для вирішення. Політична реклама відіграє важливу роль у демократичних виборах, гарантуючи, що наші політичні партії та кандидати можуть охопити громадян, щоб відстоювати свою політику, пріоритети та цінності. Однак виникли занепокоєння щодо здатності певних суб’єктів, як внутрішніх, так і зовнішніх, маніпулювати демократичними процесами, використовуючи політичну рекламу в Інтернеті, щоб або посилити дезінформацію, або посіяти розбрат.

Політична реклама не є чимось новим. Це існує стільки, скільки існують демократичні кампанії. Однак поява Інтернету швидко змінила ландшафт, надавши велику кількість інформації, яка перетворила рекламні кампанії з рекламних щитів на банери. Оскільки політики розглядають, як регулювати політичну рекламу, дуже важливо, щоб вони чітко зрозуміли визначення того, що є політичною рекламою, щоб законодавство захищало політичні та комерційні висловлювання.

Хоча пропозиція Комісії щодо політичної реклами все ще розробляється, визначення політичної реклами буде важливим. Одним із найскладніших завдань буде класифікація того, що є, а що не є політичною рекламою та хто несе відповідальність за прийняття такого рішення. У статті 2(b) запропонованого регламенту зазначено, що сфера дії правил буде застосовуватися до реклами, яка «спроможна вплинути» на політичну діяльність. Для реклами, пов’язаної з виборами, референдумом чи конкретною політичною партією, це чітко визначено. Однак це може бути суб’єктивним тлумаченням того, чи є тематична реклама політичною чи ні.

Оголошення, орієнтовані на проблеми, часто розміщуються в комерційних цілях, пов’язуючи бренд або продукт із широкими суспільними проблемами. Це критично важливо для компаній, щоб повідомити про цінності, які вони відстоюють, і зв’язатися з клієнтами, для яких ці цінності резонують. Масові кампанії та організації громадянського суспільства також зіткнуться з важкою боротьбою, оскільки ця неоднозначна класифікація може поставити під сумнів їхню здатність пропагувати соціальні справи та залучати до публічних дебатів.

Подумайте про політику зміни клімату. Хоча наукова спільнота практично одностайна щодо впливу людства на клімат, немає консенсусу щодо того, як подолати клімачну кризу, і це призвело до політизації цього питання. Якщо бренд займає певну позицію через рекламу щодо зміни клімату, то виникає питання про те, чи ця діяльність охоплюється визначенням Комісії; і якщо так, то чи варто його класифікувати як таке?

Подумайте про рекламу Adidas I'MPOSSIBLE, яка рекламує свій асортимент спортивних хіджабів для мусульманських спортсменок. Це важливе питання з точки зору свободи релігії – воно дозволяє жінкам-мусульманкам брати участь у спорті і водночас поважати свою віру. Але використання хіджабу не обійшлося без суперечок у Європі, зокрема у Франції. Крім того, ультраправі партії стояли на антиісламських платформах. Хоча Adidas може розглядати свою рекламу як кампанію, засновану на проблемах, що завадить політикам чи політичним партіям оголосити цю рекламу політичною?

реклама

Через занепокоєння щодо того, що є політичною рекламою, може виникнути величезна невизначеність щодо юридичного тлумачення та вимог щодо відповідності. Це важливо як для рекламодавців, так і для платформ, які відповідають за посередництво в рекламному просторі. DSA виконуватиме зобов’язання щодо прозорості, а це означає, що регулювання політичної реклами може зробити деякі з цих вимог зайвими. Це громіздко, коли бренд не має на меті, щоб реклама на основі тематики інтерпретувалася як політична або була пов’язана з політичною партією. Результатом буде небажання використовувати рекламні оголошення, що базуються на проблемах, і потенційне придушення інновацій у рекламному просторі.

Тягар дотримання стандартів політичної реклами змінить соціальні переваги реклами. Проект нормативного акту міг би утримати бренди від участі в рекламі на основі проблем через побоювання, що реклама буде сприйнята як «політична», а отже, підлягатиме питанням дотримання законодавства та контролю з боку регуляторів. Це особливо важливо для МСП та невеликих брендів, яким бракує ресурсів і грошей, необхідних для дотримання складних правил. Компаніям було б важче повідомити клієнтів про свої продукти, бренди та ідентичність.

Політична реклама є критичною проблемою, яка впливає на всіх, від громадянського суспільства до корпоративних гігантів і малих сімейних компаній. Це важливо для демократії та наших виборів. Це дає політичним партіям можливість зв’язуватися з виборцями з питань, які є для них найважливішими. Не повинно бути жодної двозначності щодо того, що є політичною рекламою, і її слід чітко відрізняти від тематичної реклами, створеної для комерційних цілей. Роль та обов’язки рекламодавців також мають бути прояснені, щоб політична реклама могла захищати та сприяти демократії, а не порушувати її.

Поділіться цією статтею: